Hvad har en sammenmonteret IKEA-kasse, en foldet origamifrog og et kaffekrus til fælles med den plakat, du lige har hængt op? Ifølge to af adfærdsøkonomiens mest citerede studier værdsætter du dem højere, end de fortjener, og det skyldes, hvad du selv har gjort ved dem. En plakat, som du har valgt, målt, indrammet og hængt op med et vaterpas, bliver i din egen hjerne til noget andet end den samme plakat, der er hængt op af en anden. Denne artikel gennemgår, hvad forskningen faktisk viste, hvor effekten stopper, og hvad det betyder, når du skal gøre væggen derhjemme til din egen.
Hurtige fakta: Studiet "The IKEA effect: When labor leads to love" af Michael Norton, Daniel Mochon og Dan Ariely blev offentliggjort i Journal of Consumer Psychology 22(3), 2012, side 453–460. Deltagere, der selv havde bygget IKEA-kasser, var villige til at betale 63 procent mere end dem, der fik lov til at vurdere en færdigbygget kasse. Kahneman, Knetsch og Thalers studie af kaffekrus fra 1990 (Journal of Political Economy 98(6), side 1325–1348) viste, at ejere krævede cirka dobbelt så meget for deres krus, som køberne var villige til at betale.
Hvad Norton, Mochon og Ariely faktisk målte – og hvorfor 63 procent er tallet, man skal huske
Forskerne lod deltagerne bygge enkle IKEA-opbevaringskasser og derefter sætte en pris på dem. En sammenligningsgruppe fik kun lov til at se på en identisk, færdigbygget kasse. Forskellen var stor: De, der selv havde bygget kassen, var villige til at betale 63 procent mere. Kassen var ikke smukkere, bedre lavet eller mere funktionel. Den eneste forskel var, at deltagerne havde lagt arbejde i den.
Det, der gør studiet nyttigt for dem, der indretter, er, at forskerne ikke nøjedes med én enkelt måling. De gentog forsøget med origami og Lego, og i alle varianter pegede resultaterne i samme retning. Forfatterne beskriver selv en tydelig grænse, og den grænse er afgørende: Arbejde fører kun til kærlighed, når det resulterer i et færdigt produkt. Når deltagerne fik lov til at bygge og derefter så deres kreationer blive skilt ad, eller når de ikke nåede at blive færdige, forsvandt effekten. Ufuldendt arbejde giver ingen ekstra værdi. Det giver snarere frustration.
Det samme studie viste også, at effekten gælder både dygtige hobbytømrere og begyndere. Du behøver altså ikke være dygtig, for at det virker. Du skal bare have lavet noget, der blev færdigt.
Origamigrodene: hvorfor amatører vurderer deres eget håndværk lige så højt som mestres
Det mest sigende eksperiment handlede om origami. Deltagerne fik en vejledning og foldede en frø eller en trane. Derefter skulle de sætte en pris på deres eget værk. Andre grupper, som ikke havde foldet noget, skulle vurdere byggernes papirfigurer og, som kontrol, figurer foldet af en ekspert.
Byggerne vurderede deres egne figurer til omtrent fem gange så meget som de udenforstående gjorde. Og det mest afslørende: De regnede med, at andre ville være enige. Forskerne skriver, at deltagerne så deres amatøragtige kreationer som ligeværdige med eksperternes og forventede, at omverdenen delte den vurdering. Det gjorde den ikke.
Overført til væggen derhjemme er mekanismen genkendelig. Den, der selv har valgt ti plakater, planlagt en billedvæg på papir, målt afstandene og hængt dem op i den rigtige rækkefølge, ser resultatet med milde øjne. Gæsten i entréen ser en væg. Du ser et projekt, der lykkedes. Der er ikke noget galt i det, og det er præcis derfor, din egen billedvæg ofte føles bedre for dig end den samme billedvæg på et interiørbillede. Du betragter ikke billedet, du betragter dit eget arbejde.
"Du elsker ikke nødvendigvis den plakat, du har hængt op, fordi den er bedst – du elsker den, fordi du er færdig med den."
Kaffekruset fra 1990: ejerskab som en anden forklaring
IKEA-effekten er beslægtet med en ældre opdagelse. I Daniel Kahnemans, Jack Knetschs og Richard Thalers eksperiment, offentliggjort i Journal of Political Economy i 1990, fik en gruppe studerende kaffekrus, mens en anden gruppe ikke fik nogen. De, der ejede et krus, ville have omtrent dobbelt så meget for at sælge det, som de, der ikke havde et, var villige til at betale. Ifølge Big Thinks gennemgang af studiet handlede det om, at ejerne ikke ville sælge for under 5,25 dollar, mens de, der ikke havde et krus, ikke ville betale mere end 2,25 til 2,75 dollar. Teorien forudsagde, at omtrent halvdelen af krusene ville skifte ejer. Handlen blev konsekvent mindre end det.
Forfatternes konklusion var, at sælgerens krav langt overstiger køberens betalingsvillighed, og at det ikke kan forklares med transaktionsomkostninger. Senere forskning har nuanceret billedet. Carey Morewedge og kolleger viste i 2009, at købere, som allerede ejede et identisk krus, var villige til at betale lige så meget, som sælgerne krævede, og de mente, at det er følelsen af ejerskab, ikke frygten for tab, der driver effekten. William Maddux og kolleger viste i 2010, at effekten er stærkere i vestlige kulturer end blandt japanske deltagere under visse betingelser.
Pointen for den, der køber kunst, er, at to mekanismer virker samtidig. Den ene er arbejdet: Du har valgt, indrammet og hængt billedet op. Den anden er ejerskabet: I samme øjeblik plakaten er din, øges værdiansættelsen, uden at der er ændret noget ved selve billedet. Tilsammen forklarer de, hvorfor det er så svært at sælge eller forære et billede væk, man har haft hængende i fem år, og hvorfor "den dér, jeg alligevel aldrig kunne lide" sjældent forlader væggen.
Kravet om færdiggørelse: hvorfor en halvt færdig billedvæg gør dig dårligere stillet end en tom
Det mest praktiske resultat i Norton, Mochon og Arielys undersøgelse er grænsen for effekten. Arbejde øger først værdiansættelsen, når det bliver færdigt. Det er værd at læse om som indretningsarkitekt, fordi de fleste hjem har mindst én væg, der aldrig blev færdig: tre rammer, der venter på en fjerde, plakater, der har stået lænet op ad fodlisten siden flytningen, huller i væggen efter en måling, der blev ændret.
I eksperimentet gav ufærdigt arbejde ingen ekstra værdiansættelse. Det er rimeligt at forestille sig, at det derhjemme snarere bliver en daglig påmindelse om noget uafsluttet. Det er min fortolkning og ikke forskningens ord, men den forklarer enkelt, hvorfor en færdig væg føles som en lille sejr, mens en væg, der aldrig blev færdig, bare bliver baggrund.
Tip: Gør væggen færdig i løbet af én og samme weekend. Køb rammerne på forhånd, mål med målebånd, og læg en skabelon af pakkepapir ud, før du borer eller sætter tape op. Jo tydeligere slutpunkt du har, desto mere af arbejdet kan du nå at lægge i selve ophængningen, og det er dér, vurderingen opbygges.
Rammen er den del af arbejdet, der ses mest
At vælge ramme, passepartout og glas er den del, hvor flest købere rent faktisk selv bidrager. Derfor er det klogt ikke at overlade det til andre. Bladr blandt rammer i forskellige materialer, og overvej gerne trærammer i forhold til metal, før du beslutter dig. Hvordan rammen påvirker selve billedet, har vi gennemgået i artiklen om indramningens psykologi, og hvis du hellere vil hænge det frit op, findes der en sammenligning i guiden til plakatophæng eller ramme.
Fælden: når ens eget arbejde gør blikket mildere
Forskningen har en bagside, og den fortjener at blive taget alvorligt. Fordi arbejdet øger værdiansættelsen, kan du blive blind for, at en komposition faktisk ikke fungerer. I det oprindelige studie forventede byggerne, at andre ville dele deres prisfastsættelse, men det gjorde de ikke. Det er et nyttigt advarselstegn: Hvis du har brugt tre aftener på en billedvæg, er du den dårligst egnede til at bedømme den.
En gentagelse af studiet af Sarstedt, Neubert og Barth, offentliggjort i Journal of Marketing Behavior i 2017, brugte loom-bånd i stedet for IKEA-møbler og bekræftede effekten. De fandt også, at ødelæggelse af produktet tydeligt reducerede betalingsvilligheden. Det understreger, at resultatet næppe er et enkeltstående fund.
Der findes en praktisk løsning. Tag et billede af væggen, vend telefonen på hovedet eller se billedet i sort-hvid, og bed en ven om at sige, hvad der virker forstyrrende. Så bryder du den overbærenhed, arbejdet har skabt, og ser kompositionen, som en fremmed ville gøre. Det er det samme trick, som mange fotografer bruger, når de vender billedet om for at opdage fejl.
Sådan bruger du IKEA-effekten til at vælge bedre, ikke bare elske mere
Der er en måde at vende forskningen til din fordel på: Lad arbejdet komme før valget i stedet for efter. Det betyder, at du bruger energien på at træffe en bevidst beslutning om motiv, farve og format i stedet for at hænge det første, du finder, op og lade følelsen af ejerskab klare resten. Følelsen af at være lykkedes kommer alligevel.
Et konkret greb er at skabe noget, du selv er med til at lave. Det kan for eksempel være at skabe en personlig plakat med dit eget billede eller din egen tekst. Her er arbejdet bogstaveligt talt dit eget, og forskningen tyder på, at du derfor vil sætte større pris på resultatet, end hvis du havde købt det samme billede færdigt. Det andet greb er at vælge et motiv blandt værker af kendte kunstnere, som du tager dig tid til at læse om. Jo mere du ved om billedet, desto mere bliver valget din egen præstation.
Det tredje greb hænger sammen med en anden opdagelse, vi tidligere har beskrevet, nemlig at vi ofte bliver gladere for et billede med tiden. Det kan du læse mere om i artiklen om mere exposure-effekten. IKEA-effekten og mere exposure trækker i samme retning: Jo længere du lever med noget, du selv har valgt og hængt op, desto mere kan du lide det.
Ofte stillede spørgsmål om IKEA-effekten og kunst på væggen
Den, der ønsker at fordybe sig, kan læse originalstudiet via Harvards åbne arkiv og abstractet til kaffekrusstudiet hos RePEc. Næste gang du står med målebånd og vaterpas foran en tom væg, er det, du er i gang med, ikke kun dekoration. Det er arbejde, som, hvis du gør det færdigt, øger værdien af hver plakat, du hænger op. Begynd med at vælge motiverne med omtanke, indram dem, og gør væggen færdig, inden weekenden er omme.